Što je uzajamnost?
Uzajamnost je postupak razmjene stvari s drugim ljudima kako bi se stekla obostrana korist. Norma uzajamnosti, koja se ponekad naziva i pravilom uzajamnosti, društvena je norma u kojoj se, ako netko nešto učini za vas, osjećate obveznim uzvratiti uslugu.
Proces socijalizacije igra važnu ulogu u razvoju ove potrebe za uzvraćanjem. Kroz iskustvo, djeca uče dijeliti s drugima, izmjenjivati se i sudjelovati u uzajamnim radnjama. Uzajamnost igra važnu ulogu u razvoju i nastavku odnosa. Također igra važnu ulogu u uvjeravanju ili navođenju drugih da usvoje određena uvjerenja ili ponašanja.
Kako znaš?
Jeste li se ikad osjećali obveznima učiniti nešto za nekoga jer je prvo učinio nešto za vas? Norma uzajamnosti samo je jedna vrsta društvene norme koja može snažno utjecati na naše ponašanje.
Norma uzajamnosti djeluje na jednostavnom principu: ljudi se osjećaju obveznima vratiti usluge nakon što ljudi učine uslugu umjesto njih.
Kad vam novi susjedi donesu tanjur s kolačićima kako bi vas dočekali u susjedstvu, možda ćete se osjećati obveznima uzvratiti uslugu kad vas zovu da se brinete o njihovom psu dok su na odmoru.
Vrste uzajamnosti
Tri su glavne vrste uzajamnosti:
- Općenita uzajamnost: Ovaj obrazac često uključuje razmjenu unutar obitelji ili prijatelja. Ne očekuje se uzvraćena usluga; umjesto toga, ljudi jednostavno čine nešto za drugu osobu na temelju pretpostavke da bi i druga osoba učinila istu stvar za nju. Ova vrsta uzajamnosti povezana je s altruizmom.
- Uravnotežena uzajamnost: Ova vrsta uključuje izračun vrijednosti razmjene i očekivanje da će vam se usluga vratiti u određenom vremenskom okviru. Na primjer, netko bi mogao nešto što ima, bilo da je to vještina ili opipljiv predmet, zamijeniti za nešto što se smatra jednakom vrijednošću.
- Negativna uzajamnost: Ovaj oblik uzajamnosti događa se kada jedna strana koja sudjeluje u razmjeni pokušava postići više o tome od druge osobe. Prodaja prijeko potrebnog predmeta po napuhanoj cijeni jedan je od primjera negativne uzajamnosti.
Koristi
Jedno od područja u kojem se ova norma obično koristi jest područje marketinga. Tržnici koriste širok raspon strategija kako bi uvjerili potrošače da kupuju. Neki su jednostavni, poput prodaje, kupona i posebnih promocija. Drugi su daleko suptilniji i koriste se načelima ljudske psihologije kojih mnogi ljudi nisu ni svjesni.
Još primjera uzajamnosti uključuje:
- Prodavač koji daje besplatni potencijalnom kupcu, nadajući se da će ih to dovesti do uzvraćanja uslugom kupnjom nečega
- Vođa koji nudi pažnju i mentorstvo sljedbenicima u zamjenu za lojalnost
- Nuditi kupcima neke vrijedne informacije u zamjenu za prijavu za buduće marketinške ponude
Učinak uzajamnosti
Uzajamnost ima nekoliko očitih blagodati. Prvo, briga o drugima pomaže opstanku vrste.
Uzvraćajući uzvraćanje, osiguravamo da drugi ljudi dobivaju pomoć kad im je potrebna i da mi dobivamo pomoć kad nam zatreba.
Uzajamnost također omogućava ljudima da izvrše stvari koje sami ne bi mogli. Surađujući ili razmjenjujući usluge, ljudi mogu postići više nego što bi postigli pojedinačno.
Uzajamnost i uvjeravanje
Postoji i niz tehnika uvjeravanja koje koriste taktiku uzajamnosti.Ove strategije koriste ljudi koji vas pokušavaju nagovoriti da poduzmete akciju ili se prilagodite zahtjevu, poput prodavača ili političara.
Jedna od njih poznata je kao tehnika "to nije sve". Recimo da kupujete novi mobitel. Prodavač vam pokazuje telefon i govori vam cijenu, ali još uvijek niste sasvim sigurni. Ako prodavač ponudi dodavanje futrole za telefon bez dodatnih troškova, možda ćete se osjećati kao da vam čine uslugu, što bi se zauzvrat moglo učiniti da se osjećate obveznim kupiti telefon.
Savjeti za navigaciju uzajamnošću
U mnogim je slučajevima norma uzajamnosti zapravo dobra stvar. Pomaže ljudima da se ponašaju na društveno prihvatljiv način i omogućuje im da se uključe u društvena davanja i davanja s drugima. Ali što biste trebali učiniti ako pokušavate prevladati potrebu za uzvraćanjem, poput pokušaja izbjegavanja potrebe za kupnjom predmeta nakon što dobijete besplatni program?
Nekoliko savjeta koji vam mogu pomoći:
- Dajte malo vremena. Stručnjaci sugeriraju da je nagon za uzvratom najjači odmah nakon početne razmjene. Ako budete mogli pričekati, vjerojatno ćete osjetiti manji pritisak da vratite uslugu.
- Procijenite razmjenu. Razmislite o tome mjeri li se usluga prema očekivanom povratku. U mnogim je slučajevima početni poklon ili usluga mnogo manji od tražene povrata.
Razumijevanje utjecaja norme uzajamnosti na ponašanje može vam pomoći u boljoj procjeni uvjerljivih poruka i zahtjeva.
Potencijalne zamke
Uzajamnost nije uvijek ravnomjerna razmjena, koja otvara potencijal za neravnotežu ili čak zlostavljanje. Istraživanja su pokazala da su ljudi često spremni učiniti proporcionalno veću uslugu nakon što je netko učinio nešto malo za njih.
Sudjelovanje u toj prvoj uzajamnoj razmjeni može povećati vjerojatnost da ćete ubuduće odgovarati na druge, često veće zahtjeve. U marketingu se to često naziva tehnikom "noga u vrata". Netko započinje s malim zahtjevom, a kad se jednom složite s tim, podnosi puno veći zahtjev.
Drugi pristup poznat kao tehnika "vrata u lice" također se može koristiti za iskorištavanje reciprociteta. Uvjereni započinje tražeći vrlo veliku uslugu za koju znaju da ćete je odbiti. Čini se da oni ustupaju tražeći mnogo manju uslugu, koju biste tada mogli osjećati obveznom ispuniti.
U stvarnosti je mala usluga bila namjera cijelo vrijeme, ali pojavljivanjem da vam čini uslugu podnošenjem manjeg zahtjeva, osjećate se primoranim uzvratiti uslugu rekavši da manjem zahtjevu.
Povijest uzajamnosti
Jedan temeljni eksperiment pokazao je koliko uzajamnost može biti snažna u stvarnom svijetu. 1974. godine sociolog Phillip Kunz proveo je eksperiment i poslao rukom napisane božićne čestitke s bilješkom i fotografijom njega i njegove obitelji približno 600 slučajno odabranih ljudi. Svi primatelji karata bili su potpuno nepoznati. Ubrzo nakon slanja karata, odgovori su počeli curiti.
Kunz je primio gotovo 200 odgovora. Zašto bi toliko ljudi odgovorilo potpuno nepoznatom čovjeku? To je pravilo uzajamnosti na poslu. Budući da je Kunz učinio nešto za njih (poslao zamišljenu poruku tijekom blagdana), mnogi su se primatelji osjećali obveznima vratiti uslugu.