Dok društveno svjesni oglasi preplavljuju eter, djeluju li?

Ključni za poneti

• Tvrtke koje se doživljavaju kao društveno i ekološki osviještene postižu više s prepoznavanjem robne marke, lojalnošću kupaca, zadržavanjem zaposlenika i motivacijom.
• Brandovi moraju razviti jasne poruke koje su specifične i koje se odnose na društveni kontekst i pitanja relevantna za njihove kupce.

Nakon prosvjeda Black Lives Matter izazvanih smrću Georgea Floyda, kao i trenutnih socijalnih naloga za udaljavanje na mnogim lokacijama širom svijeta zbog COVID-19, treba postaviti pitanje: Što poduzeća trebaju raditi s njihovim oglašavanjem?

Nastavljaju li dalje kao da se ništa ne događa na svijetu, uskaču li u mrežu društveno osviještenih reklama i medijskih poruka ili rade nešto između?

Nisu to samo prolazne prolazne zabrinutosti koje će nas ostaviti nakon što trenutni fokus na socijalnim pitanjima opadne. Umjesto toga, društveno osviješteno oglašavanje uvijek je bilo dio posla; ili barem za tvrtke koje su obraćale pažnju.

Što ovo znači za vas

Socijalna pitanja vezana uz građanska prava, prava životinja, LGBTQ zajednicu, okoliš i još mnogo toga već su dugo u središtu pozornosti. I ne samo to, već tvrtke koje su poduzele inicijative za uključivanje društveno svjesnog oglašavanja imaju priliku utjecati na kupce, kao i promijeniti stavove u većem opsegu. Kao kupci, imamo mogućnost pružanja izravnih pozitivnih povratnih informacija tvrtkama koje se suočavaju s tim problemima.

Ni u jednom trenutku povijesti ovo nije bilo relevantnije nego sada; preplavili smo te vrste oglasa u 2020. Kući već mjesecima pred televizorom s manje stvari za obaviti, vjerojatno ste jednom ili dvaput zakolutali očima u gaziranim gazdinstvima ili auto-kućama inzistirajući da su ovdje za vas, ali ostaje pitanje: Kako se utječe na nas i kako poduzeće treba pristupiti ovoj vrsti oglašavanja?

Utječe li društveno svjesno oglašavanje na ponašanje kupnje?

Shel Horowitz, savjetnica za profitabilnost i marketing, nagrađivana autorica 10 knjiga, uključujući "Guerrilla Marketing to Heal the World", tvrdi da je društveno svjesno oglašavanje uvijek bilo važno u smislu ponašanja pri kupnji.

Shel Horowitz

Studija za studijom pokazala je da tvrtke koje se doživljavaju kao društveno i ekološki osviještene postižu više rezultate s prepoznavanjem robne marke, lojalnošću kupaca, zadržavanjem zaposlenika i motivacijom.

- Shel Horowitz

Horowitz objašnjava da više od 40% kupaca donosi odluke o kupnji na temelju svoje percepcije društvene odgovornosti marke. Dodaje da se ovaj broj vjerojatno povećao zbog nedavnih događaja.

To sugerira da tvrtke koje ne koriste socijalno svjesno oglašavanje propuštaju utjecaj na ponašanje pri kupnji, kao i privlačenje vjernih kupaca i zaposlenika.

Tom De Spiegelaere, digitalni poduzetnik, slaže se s tim. "Oglasi koji izazivaju osjećaj zajedništva ili oni zbog kojih se ljudi osjećaju kao da su dio nečega, izvrsno se izvode", kaže on.

Može li to donijeti promjene u većem mjerilu?

Jasno je da smo pokolebani u odnosu na svoje kupnje. Ali mogu li tvrtke doista promijeniti svijet? Zapravo, postoje brojni primjeri kako je društveno svjesno oglašavanje utjecalo na promjene u većem opsegu od pukog ponašanja pri kupnji.

Horowitz navodi primjere poput Doveove kampanje oko slike tijela za žene i djevojke, kampanje Body Shopa oko testiranja na životinjama i autohtonih prava te kampanje Beyond Meat za promicanje veganskih alternativa. "Razmislite o Priusu i kretanju hibridnih / električnih vozila koja je iznjedrio", kaže Horowitz.

De Spiegelaere također tvrdi da marke također mogu mijenjati uvjerenja i cijele kulture tangencijalno povezane s poslovanjem. "Jedna od pozitivnih promjena koje donosi društveno svjesno oglašavanje je široko prihvaćanje LGBTQ zajednice."

Prednosti i nedostaci društveno svjesnog oglašavanja

Nisu sve tvrtke sa žarom pristupile društveno svjesnom oglašavanju. Kad se gledaju provjere i ravnoteže, pomaže li ili našteti konzervativnom položaju tvrtkama koje ga usvoje?

Prednosti društveno svjesnog oglašavanja

Glavne prednosti društveno svjesnog oglašavanja uključuju prepoznavanje robne marke, odanost kupaca, zadržavanje zaposlenika i društvene promjene.

Uz to, Horowitz tvrdi da marke koje koriste društveno svjesno oglašavanje imaju "zadovoljstvo saznanjem da su stvorile proizvod koji je dobar za svijet i njegove stanovnike".

I ne samo to, već ovakva vrsta oglašavanja može istaknuti marku i poslati snažnu poruku kupcima. "Društveno svjesno oglašavanje glavni je dio razmjene poruka s robnom markom", kaže De Spiegelaere.

Zamke društveno svjesnog oglašavanja

Zamke društveno svjesnog oglašavanja obično se odnose na to da stvari pođu naopako. To znači da tvrtke koje to žele učiniti na pravi način moraju obratiti pažnju na pogreške koje mogu činiti.

Prema De Spiegelaereu, glavna zamka je stvaranje društveno svjesnog oglašavanja koje je previše generičko.

Tom De Spiegelaere

Preopćenito se može vratiti. Vaša poruka mora biti dovoljno konkretna i snažna da izazove bilo kakvu reakciju koju pokušavate postići.

- Tom De Spiegelaere

Sljedeća potencijalna zamka je ispiranje stakla, kaže Horowitz. "Iznošenje zelenih tvrdnji ili tvrdnji o društvenoj odgovornosti koje nisu istinite … vratit će se da ugrize počinitelje, kao što je bilo za BP post-Deepwater Horizon, nuklearnu industriju i mnoge druge."

Pomaže li ova vrsta oglašavanja trenutno?

De Spiegelaere tvrdi da društveno svjesno oglašavanje ima glavnu ulogu u kretanju naprijed. "Društveno svjesni oglasi ostat će važan dio oglašavanja. To je zato što je to jedan od najboljih alata za angažman i zato što rasvjetljava i važna pitanja."

Horowitz također vjeruje da kupci nisu daleko od toga što se tiče društveno svjesnog oglašavanja. "Vidimo u posljednjih nekoliko tjedana izljev društvene svijesti na ulice (i u poslovnim porukama)", kaže on.

"Bilo je nezamislivo čak prije tjedan dana da će veliki grad poput Minneapolisa glasati za raspuštanje svoje policije", dodaje Horowitz. "Bilo je šokantno za ljude koji se nisu uključili do sada kada je Bijela kuća očistila trg prepun mirnih demonstranata kako bi (predsjednik) mogao stajati s biblijom ispred crkve koju obično ne pohađa, a i oni ljudi traže akcije koje trebaju poduzeti i marke koje podržavaju ili bojkotiraju. "

Što poduzeća trebaju raditi u doba društveno svjesnog oglašavanja? Ako u ovom trenutku postoji nešto za poneti, to je da marke moraju razviti jasne poruke koje su specifične i koje se bave društvenim kontekstom i problemima relevantnim za njihove kupce. A za nas gledatelje i kupce važno je i dalje smatrati marke odgovornima za vrijednosti koje su nam drage, čak i ako to znači da povremeno mijenjamo marke toaletnog papira.

Saznajte više

• 88% potrošača želi da im pomognete da naprave razliku (Forbes)
• Društvena odgovornost i ponašanje potrošača pri kupnji (Međunarodni časopis za poslovanje i upravljanje)